O comportamento de compra no pós-pandemia com vale-refeição nas franquias
12 Setembro 2023
Entenda o que mudou, as dificuldades enfrentadas pelo setor de alimentação e food service e como é possível crescer nesse cenário
Daniella Grinbergas
Se havia uma rotina estabelecida nas empresas e que parecia ser inabalável era a da hora do almoço. Munidos com seus cartões vale-refeição, os colaboradores escolhiam um restaurante próximo ao escritório e a vida estava resolvida. Praticidade para o trabalhador, rotatividade garantida para os varejistas. O que ninguém imaginava era que, de uma hora para a outra, tudo mudaria – e, ao que parece, de maneira permanente.
Com a chegada da pandemia de Covid-19, os restaurantes esvaziaram e as pessoas passaram a se alimentar em casa. Fazendo um recorte do segmento de franquias, das lojas que aceitavam o vale-refeição da Sodexo, 43% chegaram a ficar sem ter transações no cartão.
“Logo no início, fizemos uma rápida conexão com os canais online que ajudaram a manter as transações com esses meios de pagamento”, conta Antônio Aguiar, Tombé, Diretor de Estabelecimentos da Sodexo Benefícios e Incentivos.
Passados dois anos, os números atestam a eficácia dessa estratégia, mostrando que os hábitos mudaram efetivamente. Olhando para os primeiros meses de 2022, 57% dessas lojas continuam aderentes aos canais online, ou seja, além de terem sido providenciais para recuperar as vendas, esses canais permanecem muito usados pelos consumidores.
“15% do faturamento hoje se dá por meio da venda online, dentro de plataformas de delivery ou aplicativos próprios, estatística que sequer existia antes da pandemia”, diz Tombé.
Um outro impacto importante apontado pela Sodexo foi o surgimento de novas lojas de franquia aceitando vale-refeição, principalmente os estabelecimentos que ficam em zonas mais residenciais. E isso se deve à mudança de comportamento no trabalho. Com o advento do home office ou mesmo do modelo híbrido, as pessoas passaram a frequentar restaurantes próximos às suas casas e as lojas de franquia nessas localizações enxergaram a oportunidade e a necessidade de aceitar esses meios de pagamento.
Com essa percepção, Tombé explica que a empresa fez um estudo minucioso de sua base, separando-a em duas categorias: regiões predominantemente comerciais e regiões residenciais. E o que se descobriu foi que, sobretudo no início da pandemia, houve uma redução drástica no uso de cartões de benefício nas regiões comerciais e um aumento significativo nas residenciais.
Os dados da pesquisa mostram que, antes do isolamento, 84% do consumo com cartões vale-refeição se dava nos locais predominantemente comerciais e apenas 16% nos residenciais. Com a chegada da pandemia, esse número virou para 31% contra 69% e, agora, passou a 75% contra 25%.
E a perspectiva é de que as coisas não voltem exatamente aos níveis do pré-pandemia. “Uma pesquisa global da Sodexo apontou que 92% dos funcionários preferem ou gostariam de continuar trabalhando no modelo remoto. E isso está virando uma realidade”, aponta. Leia mais sobre a pesquisa neste e-book sobre o Futuro do Trabalho.
Como driblar os desafios?
Para as franquias, como para todo o varejo, os desafios que seguem são atrair novos clientes, aumentar a frequência de compras e o valor médio de consumo. E há uma série de ações importantes para colocar em prática visando esses objetivos.
Em primeiro lugar, é fundamental olhar sempre para os canais de venda. “Temos de estar disponíveis para atender o cliente da forma como ele prefere comprar”, ressalta Tombé, que destaca o WhatsApp como instrumento poderoso nos últimos tempos.
Outra dica é adotar ações promocionais por meio de parceiros que tenham uma boa base de consumidores. A Sodexo, por exemplo, conta com o Sodexo Club, uma plataforma onde estão conectados os 6 milhões de consumidores da marca, dos quais 70% acessam o aplicativo todos os dias para consulta de saldo. “E nesse momento, impactamos o trabalhador com promoções aderentes às necessidades deles”, conta o Diretor de Estabelecimentos.
Além disso, vale investir em redes sociais, em estratégias de fidelização e no uso de inteligência de dados para analisar o comportamento do consumidor e obter insights valiosos para tomada de decisão.
E a captação e a análise de dados entram como fortes aliadas do varejo. Nesse sentido, a Sodexo desenvolveu a ferramenta Indexo, uma plataforma de dados importantíssima para analisar o uso dos benefícios e adequar a oferta com base no comportamento do consumidor. Os insights valiosos obtidos com o Indexo ajudam o varejo a conhecer o público e tomar decisões assertivas.
“A inteligência de dados é fundamental para que as lojas possam adequar sua oferta. A Sodexo tem ampla participação no mercado, com 42 milhões de transações por mês. Dessa posição, oferecemos nosso know-how e visão estratégica sobre o varejo de alimentação fora do lar e acesso à nossa base de usuários. Assim, conseguimos ajudar os franqueados a acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores, atrair mais clientes e aumentar o faturamento”, ressalta Tombé.
* Os dados foram apresentados por Antônio Aguiar, Tombé, Diretor de Estabelecimentos da Sodexo Benefícios e Incentivos, em palestra no Seminário de Food Service da Associação Brasileira de Franchising (ABF), em junho de 2022.
Este artigo sobre tendências em franquias é resultado de uma
parceira da Sodexo com o Projeto Draft.
